Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ngành du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế động lực đóng góp tích cực cho tăng trưởng và phát triển bền vững. Trong xu thế đó, việc xây dựng và định vị thương hiệu điểm đến du lịch được xem là chiến lược then chốt để gia tăng tính cạnh tranh, thu hút khách du lịch quốc tế và khai thác hiệu quả tiềm năng sẵn có.
Việt Nam, với lợi thế về điểm đến đa dạng văn hóa, danh lam thắng cảnh phong phú và bề dày truyền thống, đang đứng trước cơ hội lớn để xây dựng thành công các thương hiệu điểm đến có tầm vóc quốc tế. Tuy nhiên, để làm được điều đó cần có cái nhìn chiến lược, đồng bộ, bài bản và dài hạn.
1. Vai trò của thương hiệu điểm đến trong cạnh tranh du lịch quốc tế
Trong bối cảnh nền kinh tế tri thức và toàn cầu hóa hiện nay, thương hiệu điểm đến trở thành yếu tố có ý nghĩa quyết định trong việc thu hút khách du lịch, nhà đầu tư và nâng cao vị thế của quốc gia trên thị trường du lịch quốc tế. Khác với hàng hóa vật chất, sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và vô hình như cảnh quan thiên nhiên, văn hóa bản địa, dịch vụ, sự an toàn, lòng hiếu khách và trải nghiệm tổng thể. Chính vì vậy, việc xây dựng một thương hiệu điểm đến mạnh sẽ góp phần tạo nên sự khác biệt, lòng trung thành của du khách, cũng như khả năng cạnh tranh lâu dài.
Thứ nhất, thương hiệu điểm đến là công cụ định vị hình ảnh quốc gia. Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo mà còn là cảm nhận, liên tưởng, hình ảnh tích cực mà điểm đến để lại trong tâm trí khách du lịch. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp quốc gia tạo dựng hình ảnh hấp dẫn, uy tín và đáng tin cậy trong mắt du khách quốc tế. Theo Kotler và cộng sự (2017), thương hiệu điểm đến hiệu quả có thể "biến một quốc gia vô danh thành một điểm đến mơ ước".
Thứ hai, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nơi mà nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ có tài nguyên thiên nhiên tương đồng, thương hiệu trở thành yếu tố phân biệt. Điểm đến có thương hiệu mạnh sẽ được khách du lịch ưu tiên lựa chọn, thậm chí sẵn sàng chi trả cao hơn cho những trải nghiệm được kỳ vọng. Báo cáo của UNWTO (2022) nhấn mạnh rằng 80% quyết định du lịch của khách quốc tế bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và uy tín của thương hiệu điểm đến.
Thứ ba, thương hiệu điểm đến góp phần gia tăng giá trị kinh tế và lan tỏa tác động tích cực. Một thương hiệu điểm đến được xây dựng thành công sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành dịch vụ liên quan như vận tải, lưu trú, ẩm thực, bán lẻ, giải trí..., từ đó tạo ra nhiều việc làm, thu hút đầu tư và tăng thu ngân sách. Hơn nữa, thương hiệu còn có khả năng lan tỏa sang các lĩnh vực khác như xuất khẩu hàng hóa, giao lưu văn hóa, hợp tác quốc tế. Điển hình như Nhật Bản với chiến dịch “Cool Japan” hay Hàn Quốc với làn sóng “Korean Wave” đã chứng minh thương hiệu du lịch có thể trở thành một phần trong chiến lược sức mạnh mềm quốc gia.
Thứ tư, thương hiệu góp phần duy trì và phát triển du lịch bền vững. Một thương hiệu điểm đến được đầu tư bài bản sẽ thúc đẩy các hoạt động bảo tồn tài nguyên, nâng cao chất lượng dịch vụ, giáo dục cộng đồng địa phương về vai trò của du lịch. Hơn nữa, khách du lịch có xu hướng lựa chọn những điểm đến có trách nhiệm với môi trường và xã hội, điều này càng làm gia tăng vai trò của thương hiệu như một cam kết về phát triển bền vững.
Thứ năm, trong thời đại truyền thông số và mạng xã hội, thương hiệu điểm đến có vai trò quyết định trong việc tạo ra hiệu ứng lan tỏa và khuyến khích trải nghiệm. Hình ảnh điểm đến được chia sẻ, tương tác và lan truyền trên các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok… đóng vai trò như những chiến dịch quảng bá hiệu quả, tiết kiệm chi phí. Một thương hiệu tích cực sẽ kích thích khách du lịch tham khảo, đặt lịch và quay lại.
Thực tế trên thế giới cho thấy, nhiều quốc gia đã thành công nhờ chiến lược thương hiệu điểm đến rõ ràng. Thái Lan với slogan “Amazing Thailand” đã duy trì hình ảnh đất nước của nụ cười và ẩm thực hấp dẫn suốt nhiều thập kỷ. Singapore với thông điệp “Passion Made Possible” đã kết hợp hài hòa giữa hiện đại và truyền thống. Iceland từng là một quốc gia ít được biết đến, nhưng chiến dịch “Inspired by Iceland” đã giúp nước này bứt phá về lượng khách quốc tế nhờ nhấn mạnh trải nghiệm độc đáo và thiên nhiên kỳ vĩ.
Đối với Việt Nam, mặc dù đã có nhiều nỗ lực như các chiến dịch “Vietnam - Timeless Charm”, “Live fully in Vietnam”, tuy nhiên mức độ ghi nhớ và lan tỏa còn hạn chế. Do đó, việc hiểu đúng và đầu tư bài bản cho thương hiệu điểm đến là yếu tố then chốt để nâng cao vị thế cạnh tranh của du lịch Việt Nam trong thời kỳ hội nhập sâu rộng.
2. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến tại Việt Nam
Công cuộc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch tại Việt Nam trong những năm qua đã đạt được những chuyển biến tích cực, song vẫn tồn tại nhiều vấn đề cần được nhìn nhận một cách thẳng thắn và toàn diện. Sự chú trọng ngày càng lớn của Nhà nước, các cơ quan chức năng và doanh nghiệp đối với vấn đề thương hiệu đã giúp du lịch Việt Nam có bước tiến quan trọng, thể hiện qua những chiến dịch quảng bá được triển khai ở tầm quốc gia. Từ “Vietnam - Vẻ đẹp tiềm ẩn” đến “Vietnam - Timeless Charm” hay gần đây là “Live Fully in Vietnam”, những thông điệp này không chỉ hướng đến việc thu hút khách du lịch quốc tế mà còn phản ánh một nỗ lực định hình hình ảnh Việt Nam như một điểm đến hấp dẫn, thân thiện và giàu bản sắc văn hóa.
Song song với đó, nhiều địa phương đã chủ động xây dựng thương hiệu riêng biệt dựa trên thế mạnh văn hóa, tự nhiên và lịch sử của mình. Đà Nẵng được định vị như một “thành phố đáng sống”, Huế gắn liền với các kỳ Festival, Hội An trở thành biểu tượng di sản văn hóa với sức hút quốc tế, trong khi Ninh Bình nổi bật với Di sản hỗn hợp Tràng An. Sự năng động và sáng tạo trong cách tiếp cận đã cho thấy một tín hiệu tích cực về việc thương hiệu không còn là khái niệm trừu tượng mà đã trở thành yếu tố cụ thể trong chiến lược phát triển của từng địa phương.
Tuy nhiên, nếu quan sát toàn cục, có thể thấy những thành quả ban đầu vẫn chưa đủ để tạo ra một thương hiệu du lịch quốc gia có tính định vị cao trên thị trường quốc tế. Một trong những hạn chế lớn nhất là sự thiếu nhất quán trong thông điệp, hình ảnh và biểu tượng thương hiệu. Việc thay đổi khẩu hiệu quảng bá liên tục, thiếu sự kế thừa và bám sát chiến lược dài hạn khiến thương hiệu quốc gia khó ghi dấu trong tâm trí du khách toàn cầu. Tính phân mảnh còn thể hiện ở việc các địa phương phát triển thương hiệu một cách độc lập, chưa có sự phối hợp chặt chẽ hoặc liên kết vùng để tạo nên chuỗi giá trị tổng thể.
Sự phối hợp chưa hiệu quả giữa các bên liên quan, từ cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp du lịch đến cộng đồng địa phương dẫn đến sự thiếu đồng bộ trong hoạch định và triển khai thương hiệu. Không ít trường hợp, thông điệp quảng bá của các địa phương chồng chéo, trùng lặp hoặc thậm chí mâu thuẫn với thông điệp quốc gia, gây ra tình trạng “nhiễu hình ảnh” trong mắt khách quốc tế. Điều này cho thấy sự cần thiết của một chiến lược điều phối tổng thể, có sự dẫn dắt từ trung ương nhưng linh hoạt và khuyến khích sáng tạo từ cơ sở.
Ngoài ra, nguồn lực đầu tư cho xây dựng thương hiệu còn rất hạn chế so với tiềm năng và so với các quốc gia trong khu vực. Kinh phí xúc tiến du lịch quốc gia còn thấp, khiến cho việc triển khai các chiến dịch quy mô lớn và kéo dài gặp nhiều khó khăn. Trong khi đó, các nước như Thái Lan, Malaysia hay Singapore đều có chiến lược dài hạn, với sự đầu tư mạnh mẽ cả về tài chính và nhân lực chuyên sâu.
Một yếu tố đáng lưu tâm nữa là năng lực chuyên môn trong lĩnh vực marketing du lịch tại Việt Nam vẫn chưa theo kịp yêu cầu của thời đại. Việc sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại, ứng dụng công nghệ số, khai thác mạng xã hội, làm việc với KOLs và xây dựng câu chuyện điểm đến còn ở mức sơ khai, thiếu tính chuyên nghiệp và sáng tạo. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm du lịch - yếu tố nền tảng của thương hiệu vẫn còn nhiều bất cập: dịch vụ chưa đồng đều, thiếu trải nghiệm độc đáo, chưa khai thác hiệu quả bản sắc văn hóa địa phương. Tất cả những điều đó ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ hài lòng, sự trung thành và mức độ lan tỏa của thương hiệu trong cộng đồng du khách.
Nhìn vào nguyên nhân sâu xa của những hạn chế trên, có thể thấy yếu tố chủ quan giữ vai trò chủ đạo. Nhận thức chưa đầy đủ về vai trò chiến lược của thương hiệu trong phát triển du lịch quốc gia khiến việc đầu tư cho thương hiệu thường bị xem nhẹ hoặc lồng ghép hình thức trong các chiến lược tổng thể. Việc thiếu một trung tâm điều phối thương hiệu cấp quốc gia, cùng với cơ chế phân cấp chưa rõ ràng giữa trung ương và địa phương, đã dẫn tới sự rời rạc trong triển khai. Thêm vào đó, sự phối hợp liên ngành, giữa du lịch, văn hóa, truyền thông, ngoại giao, công thương… còn lỏng lẻo, thiếu liên kết chiến lược và chưa phát huy sức mạnh tổng hợp.
Ở góc độ cộng đồng, vai trò của khu vực tư nhân và người dân trong xây dựng thương hiệu điểm đến vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Doanh nghiệp du lịch chủ yếu chú trọng đến lợi nhuận ngắn hạn, ít đầu tư cho hình ảnh thương hiệu chung; trong khi người dân - những người trực tiếp tạo nên trải nghiệm du lịch vẫn chưa được định vị như những “đại sứ thương hiệu” có ảnh hưởng sâu rộng.
Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến tại Việt Nam là một bức tranh đan xen giữa những nỗ lực đáng ghi nhận và những thách thức mang tính hệ thống. Việc nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự chuyển biến mạnh mẽ cả về nhận thức, thể chế, nguồn lực và phương pháp tiếp cận. Chỉ khi đó, thương hiệu du lịch Việt Nam mới thực sự trở thành một tài sản chiến lược, góp phần khẳng định vị thế quốc gia trên bản đồ du lịch toàn cầu.
3. Giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam trong thời kỳ hội nhập
Để thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam có thể tạo dựng vị thế cạnh tranh trong khu vực và trên toàn cầu, việc thiết kế và triển khai một chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản, dài hạn, mang tính quốc gia là điều không thể thiếu. Giải pháp xây dựng thương hiệu cần dựa trên tư duy hiện đại, tổng thể, tích hợp nhiều thành tố: từ định vị hình ảnh, phát triển sản phẩm, đầu tư hạ tầng, đến truyền thông, xúc tiến và hợp tác đa ngành. Trên cơ sở đó, một số định hướng giải pháp có thể tập trung vào các nội dung chủ yếu sau.
Trước tiên, cần xây dựng một chiến lược thương hiệu quốc gia về du lịch với tầm nhìn dài hạn, có tính kế thừa và ổn định trong thông điệp truyền thông. Việc xác lập một hình ảnh nhận diện rõ ràng, biểu tượng đặc trưng, câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, phù hợp với bản sắc văn hóa Việt Nam và định vị chiến lược du lịch bền vững sẽ giúp tăng tính nhận diện và ghi nhớ trong tâm trí du khách quốc tế. Quá trình này cần được dẫn dắt bởi một cơ quan đầu mối cấp quốc gia, có đủ thẩm quyền điều phối các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách đồng bộ, thống nhất trên toàn quốc.
Song song với đó, phải hoàn thiện hệ thống chính sách, thể chế pháp lý hỗ trợ xây dựng thương hiệu điểm đến. Những quy định liên quan đến bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho thương hiệu du lịch địa phương, cơ chế khuyến khích đầu tư vào truyền thông thương hiệu, và hành lang pháp lý cho sự phối hợp liên ngành cần được ban hành và thực thi hiệu quả. Điều này không chỉ giúp minh bạch hóa vai trò và trách nhiệm của các bên liên quan mà còn tạo điều kiện thuận lợi để thương hiệu được phát triển một cách bài bản và có chiều sâu.
Việc tăng cường đầu tư cho phát triển cơ sở hạ tầng du lịch cũng đóng vai trò then chốt trong việc nâng tầm thương hiệu. Một điểm đến dù có chiến lược truyền thông tốt đến đâu nhưng nếu điều kiện tiếp cận khó khăn, chất lượng dịch vụ kém, trải nghiệm thiếu hấp dẫn thì cũng khó duy trì lòng tin và sự trung thành của du khách. Do vậy, cần ưu tiên nguồn lực cho phát triển giao thông kết nối, hạ tầng lưu trú chất lượng cao, hệ thống thông tin du lịch thân thiện và hiện đại, đồng thời chú trọng yếu tố xanh - sạch - đẹp - thông minh để tạo ra trải nghiệm tích cực, toàn diện cho du khách.
Bên cạnh yếu tố hạ tầng, cần nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân lực làm công tác thương hiệu và marketing điểm đến. Việc đào tạo chuyên sâu cho cán bộ quản lý, nhân viên xúc tiến du lịch, hướng dẫn viên, cán bộ truyền thông du lịch là rất quan trọng. Họ không chỉ là người xây dựng và truyền tải thông điệp mà còn là hiện thân của hình ảnh thương hiệu trong mắt bạn bè quốc tế. Ngoài ra, cần khai thác hiệu quả công nghệ số, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn trong phân tích thị trường, tiếp cận du khách mục tiêu và xây dựng các chiến dịch marketing cá nhân hóa, đa nền tảng.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả cũng không thể thiếu vai trò của cộng đồng doanh nghiệp và người dân địa phương. Cần thiết lập cơ chế phối hợp công – tư chặt chẽ trong việc đầu tư phát triển sản phẩm đặc trưng, tổ chức sự kiện quảng bá, ứng dụng chuyển đổi số trong quản trị và xúc tiến du lịch. Doanh nghiệp cần được xem là lực lượng đồng hành với nhà nước trong triển khai chiến lược thương hiệu; người dân cần được xem là chủ thể quan trọng, vừa là người cung cấp dịch vụ, vừa là người kể chuyện, giữ gìn và lan tỏa giá trị bản địa – cốt lõi của thương hiệu.
Ngoài ra, tăng cường hợp tác quốc tế cũng là một kênh quan trọng để nâng tầm thương hiệu. Việc phối hợp với các tổ chức du lịch toàn cầu như UNWTO, PATA, ASEAN Tourism, cũng như liên kết với các hãng hàng không, tập đoàn truyền thông quốc tế, nền tảng OTA sẽ giúp lan tỏa hình ảnh du lịch Việt Nam ra thị trường trọng điểm. Cùng với đó, ngoại giao văn hóa, ngoại giao nhân dân, các chương trình du lịch học đường, du lịch MICE, du lịch y tế, du lịch thể thao… cần được lồng ghép với chiến lược quảng bá thương hiệu nhằm tận dụng tối đa lợi thế đa dạng của du lịch Việt Nam.
Quan trọng hơn cả, mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu cần đặt trong khuôn khổ phát triển bền vững, gắn kết chặt chẽ với bảo tồn tài nguyên, bảo vệ môi trường và gìn giữ bản sắc văn hóa. Thương hiệu chỉ có thể phát triển bền vững khi được xây dựng trên nền tảng giá trị đích thực, lấy du khách làm trung tâm, lấy cộng đồng làm chủ thể và lấy văn hóa làm điểm tựa. Đây không chỉ là nguyên tắc tiếp cận mà còn là cam kết đạo đức của ngành du lịch đối với xã hội và với thế hệ tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
-
Tổng cục Du lịch Việt Nam (2022), Báo cáo thường niên Du lịch Việt Nam 2021 - 2022, Hà Nội.
-
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2020), Đề án Xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia đến năm 2030, Hà Nội.
-
Nguyễn Văn Đính (2021), “Phát triển thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế”, Tạp chí Du lịch, số 10.
-
Nguyễn Thị Thu Hà (2022), “Truyền thông thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam trên nền tảng số”, Tạp chí Khoa học xã hội Việt Nam, số 6.
-
World Tourism Organization (UNWTO) (2020), “Tourism and Branding: Challenges and Opportunities in a Digital World”.
-
PATA (2021), “Building Tourism Destination Brands in the Asia-Pacific Region”, Pacific Asia Travel Association.
-
Kotler, P., Haider, D. H., & Rein, I. (1993), Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York.
-
Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2011), Destination Brands: Managing Place Reputation, 3rd ed., Routledge.
-
OECD (2014), Tourism and the Creative Economy, OECD Publishing, Paris.
-
Vietnam Tourism Advisory Board (2023), “Vietnam Tourism Marketing Strategy toward 2030”, Hà Nội.
