Trong những năm gần đây, thị trường giải trí Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các chương trình âm nhạc thực tế như “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai”, “Anh Trai Say Hi”, “Chị Đẹp Đạp Gió”, “Tân Binh Toàn Năng”… Không chỉ dừng lại ở vai trò sản phẩm giải trí, các chương trình này đang dần hình thành hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng, nơi khán giả không chỉ xem chương trình, mà còn tham gia tương tác, thảo luận, sáng tạo nội dung và tiêu dùng các sản phẩm liên quan đến nghệ sĩ hoặc chương trình.
Sự phát triển của mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, Facebook và YouTube, đã làm thay đổi đáng kể cách công chúng trẻ tiếp cận và tương tác với nội dung giải trí. Khán giả trẻ hiện nay không còn là nhóm công chúng thụ động, mà trở thành những chủ thể tích cực trong quá trình tiếp nhận và lan truyền thông tin. Trong môi trường truyền thông số, các hoạt động như xem video hậu trường, theo dõi nghệ sĩ, tham gia cộng đồng người hâm mộ, chia sẻ clip cắt từ chương trình hay mua sắm sản phẩm lưu niệm đã trở thành một phần trong trải nghiệm giải trí của giới trẻ.
Đáng chú ý, sản phẩm lưu niệm đang dần trở thành mắt xích quan trọng trong hệ sinh thái kinh tế cộng đồng người hâm mộ. Những sản phẩm như album, photobook, lightstick, áo, slogan, postcard hay vật phẩm giới hạn không chỉ mang giá trị vật chất, mà còn đóng vai trò như biểu tượng nhận diện cộng đồng, công cụ thể hiện sự gắn bó cảm xúc và mức độ trung thành của khán giả đối với nghệ sĩ hoặc chương trình. Từ đó, hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm không đơn thuần là hành vi tiêu dùng, mà còn phản ánh nhu cầu kết nối xã hội, nhu cầu khẳng định bản thân và nhu cầu tham gia vào cộng đồng người hâm mộ của giới trẻ.
Trong bối cảnh đó, hoạt động truyền thông giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của khán giả trẻ. Các chiến lược nội dung, hình thức triển khai truyền thông đa nền tảng, mức độ hiện diện của nghệ sĩ hay khả năng xây dựng cộng đồng người hâm mộ đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng sản phẩm lưu niệm của công chúng, đặc biệt là giới trẻ.
1. Các khái niệm liên quan
Truyền thông được hiểu là quá trình trao đổi thông tin nhằm tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng. PGS.TS. Nguyễn Văn Dững cho rằng truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, tư tưởng và kinh nghiệm giữa các chủ thể nhằm thay đổi nhận thức và điều chỉnh hành vi xã hội1. Trong khi đó, GS.TS. Tạ Ngọc Tấn nhấn mạnh vai trò của truyền hình như một phương tiện truyền thông đại chúng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhờ khả năng kết hợp hình ảnh và âm thanh2. Cùng với sự phát triển của nền tảng số, không gian truyền thông được mở rộng sang môi trường trực tuyến, nơi công chúng có thể chủ động lựa chọn và tương tác với nội dung. Theo Kotler và Armstrong, truyền thông marketing tích hợp nhấn mạnh tính nhất quán thông điệp giữa các kênh truyền thông3. Icek Ajzen cho rằng truyền thông có khả năng định hướng hành vi tiêu dùng4. Trong bối cảnh đó, hành vi mua sắm được xem là kết quả của quá trình nhận thức, đánh giá và ra quyết định của người tiêu dùng5. Icek Ajzen cho rằng, hành vi cá nhân chịu ảnh hưởng từ thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi6, trong khi Holbrook và Hirschman nhấn mạnh yếu tố cảm xúc và trải nghiệm trong tiêu dùng giải trí7. Dưới góc độ tiêu dùng biểu tượng, Russell Belk khẳng định vật sở hữu có khả năng phản ánh bản sắc cá nhân8. Điều này thể hiện rõ nét trong kinh tế người hâm mộ, khi sản phẩm lưu niệm không chỉ mang giá trị sử dụng, mà còn trở thành công cụ thể hiện sự gắn bó với nghệ sĩ và cộng đồng người hâm mộ. Henry Jenkins cho rằng các sản phẩm gắn với thần tượng góp phần hình thành văn hóa tham gia của người hâm mộ9, còn Zixin Jiang nhìn nhận sản phẩm lưu niệm như công cụ giúp gia tăng giá trị thương mại và duy trì kết nối giữa nghệ sĩ với công chúng10. Với việc giới hạn khái niệm “khán giả trẻ” trong nhóm từ 18 đến 30 tuổi theo Luật Thanh niên Việt Nam11 - nhóm công chúng có mức độ sử dụng mạng xã hội cao và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ truyền thông số, hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm của khán giả trẻ được hiểu là quá trình mà nhóm khán giả từ 18 đến 30 tuổi thực hiện việc lựa chọn, ra quyết định và mua sắm các sản phẩm lưu niệm mang tính thương mại gắn với các chương trình âm nhạc thực tế.
Sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông đa nền tảng và văn hóa người hâm mộ đã góp phần thúc đẩy sự bùng nổ của các chương trình âm nhạc thực tế. Đây có thể được xem là “siêu thể loại” truyền hình kết hợp giữa tính quan sát, trình diễn và tương tác công chúng nhằm tối đa hóa giá trị giải trí. Khi tích hợp yếu tố âm nhạc, định dạng này không chỉ tập trung vào sân khấu biểu diễn, mà còn khai thác hành trình phát triển và đời sống nghệ sĩ, qua đó hình thành liên kết cảm xúc với người hâm mộ.
2. Đánh giá ảnh hưởng của hoạt động truyền thông trong các chương trình thực tế về âm nhạc đến hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm của khán giả trẻ
Có thể thấy, hiện nay hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm không còn mang tính bộc phát, mà đã trở thành một phần trong quá trình theo dõi và đồng hành cùng nghệ sĩ. Tuy nhiên, hành vi này không hoàn toàn dựa trên cảm xúc, mà tồn tại sự đan xen giữa nhu cầu ủng hộ thần tượng và khả năng chi tiêu thực tế. Mặc dù động cơ ủng hộ nghệ sĩ nhận được mức đồng thuận cao, phần lớn người tham gia vẫn tập trung ở mức chi tiêu trung bình từ 500.000 đồng đến 2.000.000 đồng cho mỗi sản phẩm (chiếm 38,97%), đồng thời số lượng sản phẩm phổ biến dừng ở mức từ 3 - 5 món (chiếm 34,56%). Điều này cho thấy, khán giả trẻ có xu hướng cân nhắc giá trị sử dụng và tính phù hợp của sản phẩm bên cạnh yếu tố cảm xúc.
Bên cạnh yếu tố cá nhân, môi trường truyền thông và cộng đồng người hâm mộ cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng. Sự lan tỏa liên tục của nội dung trên nền tảng số cùng các hoạt động chia sẻ trong cộng đồng fan đã tạo nên một dạng “áp lực cộng đồng”, khiến việc sở hữu sản phẩm lưu niệm dần trở thành biểu hiện của sự gắn bó với nghệ sĩ. Tuy nhiên, hiện nay người tiêu dùng vẫn duy trì sự chọn lọc nhất định thay vì hoàn toàn chạy theo xu hướng.
Bên cạnh đó là sự khác biệt trong bản chất hành vi tiêu dùng. Với chương trình quy tụ nghệ sĩ đã thành danh, hành vi mua sắm thiên về lưu giữ kỷ niệm và tôn vinh hình ảnh nghệ sĩ, ngược lại là việc sở hữu sản phẩm lưu niệm mang tính “đồng hành”, khi khán giả xem đây là một cách ủng hộ và đầu tư cảm xúc cho hành trình phát triển của thần tượng. Sự khác biệt này cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào mức độ yêu thích nghệ sĩ, mà còn gắn với cách khán giả định vị vai trò của bản thân trong mối quan hệ với chương trình và cộng đồng người hâm mộ.
Từ góc độ truyền thông, các yếu tố mang tính cảm xúc có ảnh hưởng rõ nét hơn so với các yếu tố kỹ thuật. Trong đó, sức hút của nghệ sĩ/thí sinh là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Tuy nhiên, sức hút này không tồn tại độc lập, mà được kiến tạo thông qua hoạt động truyền thông đa nền tảng.
Ngoài yếu tố con người, nội dung truyền thông giàu cảm xúc cũng cho thấy khả năng tác động mạnh tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Nhiều khán giả cho biết họ ưu tiên lựa chọn các sản phẩm gắn với những tiết mục hoặc khoảnh khắc biểu diễn mang tính dấu mốc, cho thấy hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm không chỉ mang giá trị sử dụng, mà còn đóng vai trò lưu giữ trải nghiệm và ký ức cá nhân. Trong khi đó, các yếu tố như kênh truyền thông hay tần suất xuất hiện lại không được khán giả nhận diện rõ ràng mặc dù vẫn tạo ảnh hưởng đáng kể. Việc nội dung liên tục xuất hiện trên mạng xã hội góp phần hình thành cảm giác quen thuộc và duy trì sự hiện diện của chương trình âm nhạc thực tế trong tâm trí của công chúng. Điều này cho thấy, tác động của truyền thông không chỉ diễn ra ở cấp độ nhận thức trực tiếp, mà còn vận hành theo cơ chế lặp lại và ghi nhớ vô thức.
Bên cạnh đó, cộng đồng người hâm mộ cũng đóng vai trò khuếch đại hành vi mua sắm. Các hoạt động chia sẻ hóa đơn, trưng bày sản phẩm hay lan tỏa hình ảnh mua sắm sản phẩm lưu niệm trên mạng xã hội dần hình thành một chuẩn mực tiêu dùng trong cộng đồng người hâm mộ, khiến việc sở hữu sản phẩm lưu niệm trở thành một hình thức thể hiện sự thuộc về tập thể. Ngoài ra, các chiến lược như giới hạn số lượng hoặc mở bán theo đợt cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua trong thời gian ngắn thông qua cảm giác khan hiếm và áp lực thời điểm.
Có thể thấy, truyền thông đã trở thành yếu tố trung tâm trong việc định hình hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm của khán giả trẻ. Thực tiễn hiện nay cho thấy, nhiều khán giả không chủ động tìm kiếm sản phẩm lưu niệm ngay từ đầu, mà quyết định mua thường xuất hiện sau khi họ liên tục tiếp xúc với các nội dung cắt ghép, video phản ứng hoặc hình ảnh chia sẻ sản phẩm trong cộng đồng người hâm mộ. Trong đó, các yếu tố cảm xúc giữ vai trò thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm, các yếu tố kỹ thuật đóng vai trò duy trì hiện diện và củng cố ghi nhớ. Điều này cho thấy, trong bối cảnh công nghiệp giải trí hiện nay, sản phẩm lưu niệm không còn đơn thuần là vật phẩm thương mại, mà đã trở thành phương tiện biểu đạt cảm xúc, bản sắc và sự gắn kết của khán giả với nghệ sĩ cũng như cộng đồng người hâm mộ.
Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực, hoạt động truyền thông tới hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm của khán giả trẻ vẫn tồn tại một số hạn chế trong quá trình chuyển hóa cảm xúc thành hành vi tiêu dùng thực tế. Một là, nội dung truyền thông chưa khai thác hiệu quả tính độc bản và chưa tạo được động lực mua rõ ràng cho khán giả. Hai là, hình thức truyền thông còn thiếu sự tương thích với đặc thù nền tảng số và thị hiếu thẩm mỹ của giới trẻ. Ba là, các kênh truyền thông chưa phản ứng đủ nhanh với nội dung viral và chưa khai thác hiệu quả hệ sinh thái nội dung do người hâm mộ tạo ra. Bốn là, nghệ sĩ chưa được khai thác như một chủ thể trung tâm trong thúc đẩy hành vi mua sắm và chưa tạo được liên kết chặt chẽ giữa hình ảnh nghệ sĩ với giá trị sử dụng của sản phẩm. Năm là, tần suất truyền thông chưa bám sát các cao trào cảm xúc và chưa duy trì được sự gắn kết dài hạn giữa khán giả với hệ sinh thái sản phẩm. Sáu là, các hoạt động tương tác chủ yếu hướng tới giải trí và lan tỏa, chưa gắn trực tiếp với sự chuyển đổi mua sắm cũng như cơ chế đồng sáng tạo cùng khán giả.
3. Giải pháp truyền thông nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm của khán giả trẻ
Thứ nhất, xây dựng nội dung truyền thông theo hướng gia tăng tính độc bản và rút ngắn khoảng cách giữa cảm xúc với hành vi mua sắm.
Để giải quyết tình trạng nội dung truyền thông chưa tạo được động lực mua sắm sản phẩm lưu niệm rõ ràng, các chương trình âm nhạc thực tế cần chuyển từ tư duy “giới thiệu sản phẩm” sang “kể câu chuyện sở hữu”. Thay vì chỉ sử dụng lại hình ảnh quảng bá đại trà, sản phẩm lưu niệm nên gắn với các lớp nội dung độc quyền như khoảnh khắc hậu trường, lời nhắn viết tay, hình ảnh chưa từng công bố hoặc các dấu mốc đặc biệt của nghệ sĩ trong chương trình. Việc tăng tính độc bản sẽ khiến sản phẩm không chỉ mang giá trị sử dụng, mà còn trở thành một dạng “ký ức vật chất hóa” đối với khán giả. Đồng thời, nội dung truyền thông cần tích hợp rõ hơn các yếu tố thúc đẩy hành vi như mở bán giới hạn theo thời điểm "viral" (lan truyền nhanh), ưu đãi theo từng đợt phát sóng hoặc lời kêu gọi hành động trực tiếp từ nghệ sĩ. Khi cảm xúc được kết nối ngay với cơ hội sở hữu sản phẩm, khả năng chuyển đổi từ yêu thích sang hành vi mua sắm sẽ được rút ngắn đáng kể.
Thứ hai, tối ưu hóa hình thức truyền thông và định hướng thiết kế sản phẩm theo hành vi tiếp nhận của khán giả trẻ.
Trong bối cảnh giới trẻ hiện nay có xu hướng tiêu thụ nội dung phân mảnh trên các nền tảng số, việc triển khai cùng một nội dung trên tất cả các kênh không còn mang lại hiệu quả cao. Các chương trình cần thiết kế nội dung riêng cho từng nền tảng, chẳng hạn video ngắn giàu cảm xúc trên TikTok, nội dung hậu trường chuyên sâu trên YouTube hoặc bài viết thảo luận cộng đồng trên Facebook. Bên cạnh đó, sản phẩm lưu niệm cũng cần được định hướng theo xu hướng thẩm mỹ tối giản, dễ sử dụng và phù hợp với đời sống thường ngày thay vì chỉ mang tính trưng bày. Những sản phẩm như áo thun, túi vải, phụ kiện cá nhân hoặc vật dụng công nghệ có thiết kế tinh gọn sẽ dễ hòa nhập vào phong cách sống của giới trẻ. Việc kết hợp giữa tính biểu trưng và tính ứng dụng không chỉ nâng cao giá trị sử dụng, mà còn giúp hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm trở thành một phần trong phong cách sống của khán giả.
Thứ ba, xây dựng cơ chế truyền thông phản ứng nhanh và khai thác mạnh hệ sinh thái nội dung do người hâm mộ tạo ra.
Đối với các chương trình âm nhạc thực tế, cảm xúc của khán giả thường bùng nổ theo từng khoảnh khắc cụ thể như một tiết mục viral, một câu nói gây chú ý hay sự bứt phá của nghệ sĩ. Vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng đội ngũ vận hành nội dung theo mô hình phản ứng nhanh, có khả năng triển khai ngay các tuyến truyền thông hoặc sản phẩm liên quan trong thời điểm cảm xúc của người hâm mộ đang đạt đỉnh. Song song với đó, cần xem nội dung do người hâm mộ tạo ra như một phần của hệ sinh thái truyền thông thay vì hoạt động tự phát. Các bài viết phân tích, video chỉnh sửa, hình ảnh mua sắm sản phẩm lưu niệm hoặc sự phản hồi từ cộng đồng người hâm mộ có thể được chọn lọc và tích hợp vào kênh chính thức nhằm gia tăng tính cộng hưởng xã hội. Khi khán giả cảm thấy tiếng nói và sự sáng tạo của mình được ghi nhận, mức độ gắn kết với chương trình và động lực sở hữu sản phẩm sẽ được củng cố mạnh mẽ hơn.
Thứ tư, khai thác nghệ sĩ như một chủ thể trung tâm trong thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm.
Nghệ sĩ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm sản phẩm lưu niệm của khán giả trẻ. Tuy nhiên, để sức hút này thực sự tạo ra chuyển đổi thương mại, việc sử dụng hình ảnh nghệ sĩ cần gắn chặt với trải nghiệm sản phẩm thực tế. Thay vì chỉ xuất hiện mang tính minh họa, nghệ sĩ cần trực tiếp tham gia vào quá trình kể chuyện về sản phẩm, chia sẻ cách sử dụng trong đời sống thường ngày hoặc lý do cá nhân khiến họ lựa chọn thiết kế đó. Điều này giúp sản phẩm lưu niệm trở nên chân thực và gần gũi hơn với khán giả. Đồng thời, nhà sản xuất cũng cần bảo đảm sự đồng bộ giữa hình ảnh truyền thông và chất lượng thực tế của sản phẩm, tránh tạo ra khoảng lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm sử dụng. Khi nghệ sĩ không chỉ “quảng bá” mà thực sự “đồng hành” cùng sản phẩm, hiệu quả thúc đẩy hành vi mua sắm của khán giả trẻ sẽ trở nên bền vững hơn.
Thứ năm, điều chỉnh tần suất truyền thông theo diễn biến cảm xúc và vòng đời chương trình.
Một trong những hạn chế lớn hiện nay là nội dung truyền thông về sản phẩm lưu niệm thường xuất hiện dàn trải hoặc chỉ tập trung vào thời điểm mở bán, trong khi cảm xúc của khán giả lại thay đổi liên tục theo từng tập phát sóng. Vì vậy, các chương trình cần xây dựng chiến lược tần suất linh hoạt, bám sát các “điểm rơi cảm xúc” như tiết mục nổi bật, vòng loại quan trọng hoặc các khoảnh khắc viral của nghệ sĩ. Ngoài giai đoạn phát sóng, hoạt động truyền thông cũng cần được kéo dài sang hậu kỳ thông qua concert (chương trình âm nhạc thực tế), fanmeeting (gặp gỡ người hâm mộ) hoặc nội dung hậu trường để duy trì sự hiện diện của sản phẩm trong tâm trí khán giả. Việc phân bổ truyền thông theo toàn bộ vòng đời chương trình sẽ giúp sản phẩm lưu niệm không chỉ gắn với cảm xúc nhất thời, mà trở thành một phần quan trọng trong quá trình đồng hành lâu dài giữa khán giả và nghệ sĩ.
Thứ sáu, tái thiết kế hoạt động tương tác theo hướng đồng sáng tạo và gắn trực tiếp với hành vi mua sắm.
Các hoạt động tương tác hiện nay chủ yếu tạo hiệu ứng thảo luận hoặc lan tỏa nhưng chưa dẫn dắt mạnh đến hành vi tiêu dùng cụ thể. Do đó, cần xây dựng cơ chế tương tác theo hướng kết hợp giữa trải nghiệm cộng đồng và chuyển đổi thương mại. Các minigame, bình chọn hoặc thử thách trên mạng xã hội cần được tích hợp với quyền lợi liên quan đến sản phẩm như mã ưu đãi, quyền mua sớm hoặc phiên bản giới hạn dành riêng cho người tham gia. Đồng thời, nhà sản xuất cần mở rộng mô hình đồng sáng tạo bằng cách cho phép khán giả tham gia đề xuất ý tưởng thiết kế sản phẩm lưu niệm, bình chọn ý tưởng hoặc đóng góp nội dung truyền thông. Khi người hâm mộ cảm thấy mình là một phần trong quá trình tạo ra sản phẩm, giá trị biểu trưng của sản phẩm lưu niệm sẽ được nâng cao đáng kể. Đây cũng là cơ sở để chuyển dịch từ mô hình truyền thông một chiều sang mô hình đồng kiến tạo giá trị giữa chương trình và cộng đồng khán giả trẻ.
1. Nguyễn Văn Dững: Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb. Thông tin và Truyền thông, Hà Nội, 2018.
2. Tạ Ngọc Tấn: Truyền thông đại chúng, Nxb. Chính trị quốc gia Sự thật, Hà Nội, 2015.
3, 5. Kotler P., Armstrong G.: Principles of Marketing, Pearson Education, 2017.
4, 6. Ajzen I.: “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2)/1991, pp.179-211.
7. Holbrook M.B., Hirschman E.C.: “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”, Journal of Consumer Research, 9(2)/1982, pp. 132-140.
8. Belk R.W: “Possessions and the Extended Self”, Journal of Consumer Research, 15(2)/1988, pp. 139-168.
9. Jenkins H.: Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture, Routledge, 1992.
10. Jiang Z.: “Strategic Insights into China’s Fan Economy: Synergizing Fandom and Commerce”, Advances in Economics, Management and Political Sciences, 128/2024, pp. 72-84.
11. Quốc hội Việt Nam: Luật Thanh niên, https://datafiles.chinhphu.vn/cpp/files/vbpq/
2020/07/57.signed.pdf.
