Một số vấn đề đặt ra trong hoạt động truyền thông marketing sách self-help (Tự lực)

1. Khái niệm sách self-help (Tự lực)

Dòng sách self-help ra đời sau khi cuốn sách cùng tên của tác giả Samuel Smiles (1812 - 1904), người Scotland được xuất bản và trở nên nổi tiếng. Sự thành công của cuốn sách Self Help - tác phẩm bán chạy nhất năm 1859 đã mở đường cho rất nhiều cuốn sách có nội dung về lĩnh vực này. Dòng sách self-help chính thức ra đời và có sự phát triển đột phá từ vị trí thị trường ngách trở thành hiện tượng văn hóa hậu hiện đại ở cuối thế kỷ 20, và đến nay vẫn được đông đảo công chúng đón nhận. 

Về định nghĩa, self-help hay tự lực là việc bản thân nỗ lực cố gắng để tự giải quyết vấn đề của mình mà không cần nhờ hay phụ thuộc vào người khác. Sách self-help (còn gọi là sách tự lực hay sách trợ lực) là thể loại sách được viết ra với mục đích tác động lên nhận thức của độc giả, cổ vũ và hướng dẫn độc giả cách giải quyết các vấn đề. Vai trò của dòng sách này là truyền cảm hứng, động lực và giúp người đọc tìm ra phương hướng giải quyết vấn đề cá nhân thông qua những trải nghiệm, chỉ dẫn của người viết. Từ cuối năm 2018 đến đầu năm 2019 là thời kì bùng nổ của dòng sách self-help với những cuốn sách nổi tiếng như Đắc nhân tâm - Dale Carnegie, Cha giàu - cha nghèo - Robert T. Kiyosaki, 7 thói quen của bạn trẻ thành đạt - Stephen R. Covey... Phần đông người mua sách self-help là người trẻ, như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Sách self-help đã có lịch sử hơn 100 năm và thường góp mặt trong danh mục các cuốn sách bán chạy trên toàn thế giới.

Sách self-help thường tập trung vào tạo dựng niềm tin cho độc giả. Nội dung sách giúp người đọc có thêm niềm tin vào cuộc sống, vào năng lực của bản thân. Lối viết của thể loại sách này thường là các câu chuyện về những tấm gương, nhân vật đã thành công, khẳng định được vị thế của họ trong xã hội hoặc cũng có thể là tự truyện của chính tác giả. Những nhân vật xuất hiện trong cuốn sách có hoàn cảnh, cách suy nghĩ, lối sống tương tự như phần đông công chúng, để từ đó độc giả có thể rút ra bài học, có niềm tin rằng người thành công nhất cũng từng gây ra lỗi lầm, làm việc sai sót nhưng họ vẫn có được thành công xứng đáng nhờ sự nỗ lực của mình.

Theo Mickey McGee, một số nhà quan sát xã hội chỉ ra rằng Kinh Thánh có lẽ là ví dụ đầu tiên và tiêu biểu nhất của dòng sách tự lực¹. Lý do là bởi Kinh Thánh là một bộ sách có tính tổng hợp, viết về quá trình di chuyển, các tai họa như chiến tranh, đói kém, các kinh nghiệm và đời sống của dân tộc này, qua đó đời sau có thể học được nhiều điều bổ ích. Theo quan niệm, Kinh thánh được viết bởi nhiều người từ nhiều tầng lớp khác nhau như vua chúa, thầy tế lễ, viên chức chính phủ, nông dân… nhưng lại chỉ có một tác giả chính là Đức Chúa Trời. Chủ đề của kinh thánh về nhiều lĩnh vực phổ biến khác nhau trong cuộc sống, được đan kết nhau xuyên suốt. Chúa Giê-xu chính là trọng tâm của sách Kinh thánh, nói cách khác đây một quyển sách hoàn toàn nói về hành trình, kinh nghiệm thực tế của Chúa xuống thế gian và cứu rỗi thế giới. Những người lãnh đạo trong các cộng đồng này có niềm tin rằng đây là cuốn sách được lưu truyền bởi Thiên Chúa để thể hiện lịch sử hào hùng, sự uy quyền, bài học răn dạy và mối liên hệ giữa Thiên Chúa với người dân của mình.

2. Khái niệm truyền thông marketing

Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa nhiều người, nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau. Truyền thông có vai trò quan trọng, là yếu tố thúc đẩy xã hội phát triển. Trong bối cảnh hiện nay, truyền thông đóng vai trò quan trọng, giúp đơn vị làm truyền thông và công chúng dễ dàng tiếp cận với nhau thông qua nhiều hình thức như PR, quảng cáo, xây dựng thương hiệu,... Một trong các mô hình truyền thông hiện nay được các nhà truyền thông áp dụng là mô hình truyền thông Shannon. Đây là mô hình được cải tiến dựa trên mô hình truyền thông của Harold Lasswell.

Theo mô hình truyền thông của Claude Shannon: 

S (Source): Nguồn phát

M (Message): Thông điệp, nội dung được truyền thông 

C (Channel): Kênh được sử dụng để truyền thông

R (Receiver): Đối tượng tiếp nhận thông tin truyền thông

E (Effect): Hiệu quả của quá trình truyền thông

Phản hồi (Feedback): Sự tác động ngược trở lại thông tin từ người tiếp nhận truyền thông tới người nguồn truyền thông. Phản hồi giúp quá trình truyền thông diễn ra liên tục

Nhiễu (Noise): Hiện tượng thông tin truyền thông bị ảnh hưởng bởi các điều kiện xã hội, điều kiện tự nhiên, kỹ thuật... gây ra sai lệch, kém chất lượng về thông tin truyền thông. Đây là yếu tố luôn tồn tại trong quá trình truyền thông. 

Mô hình Shannon xuất hiện yếu tố “phản hồi” tới nguồn phát, khẳng định truyền thông là một quá trình trao đổi thông tin hai chiều, có sự tương tác qua lại lẫn nhau. Theo mô hình này, công chúng tiếp nhận sẽ có vai trò quyết định trong quá trình truyền thông.

Thuật ngữ marketing được sử dụng vào những năm đầu thế kỉ 20. Theo Philip Kotler - chuyên gia được coi là bậc thầy sáng lập ra ngành marketing hiện đại thì marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, các cá nhân và tập thể thông qua việc trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác sẽ có được những thứ mà họ đang cần và mong muốn. Theo GS, TS. Trần Minh Đạo, marketing là hoạt động “thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”².

Nhiều người vẫn nhầm tưởng marketing với việc tiếp thị, bán hàng, kích cầu sản phẩm, tuy nhiên hoạt động tiếp thị thực chất chỉ là một khâu của hoạt động marketing. Marketing khác với tiếp thị bởi tiếp thị luôn hướng đến mục tiêu bán được tối đa sản phẩm, trong khi đó hiểu biết chính xác được nhu cầu của khách hàng mới là yếu tố cốt lõi trong việc triển khai các kế hoạch marketing. Thêm vào đó, nếu tiếp thị đơn thuần hướng tới việc áp dụng các biện pháp trong khâu bán hàng thì để nâng cao hoạt động marketing, người quản lý phải sử dụng tổng hợp nhiều biện pháp khác nhau để thỏa mãn nhu cầu công chúng tốt hơn. Cả tiếp thị và marketing đều hướng tới mục tiêu sinh lời, tuy nhiên trong marketing, việc tăng lợi nhuận vẫn phải đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là bán được sản phẩm. Marketing không phải là bán hàng, chào hàng mà gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, tổ chức lên kế hoạch marketing, quảng cáo… để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp và chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bản chất của hoạt động marketing là nghiên cứu, phân tích, tìm ra nhu cầu của công chúng và xây dựng các chiến lược để đáp ứng nhu cầu đó.

Như vậy, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới công chúng, nhằm thuyết phục họ tin tưởng và lựa chọn sản phẩm. Nói cách khác, truyền thông marketing là việc sử dụng các cách thức, phương tiện, công cụ truyền thông để đưa sản phẩm tới gần hơn với công chúng, để công chúng có thêm hiểu biết, tin tưởng thương hiệu và lựa chọn sản phẩm. Thông qua các công cụ truyền thông như internet, báo chí, tờ rơi,… mục tiêu lớn nhất của quá trình truyền thông marketing là tạo ra các nội dung gây ảnh hưởng, tác động, có thể chia sẻ, lan tỏa rộng rãi để khách hàng thỏa mãn nhu cầu, nhằm quảng bá, mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng và lựa chọn sản phẩm. Truyền thông marketing giúp xây dựng thương hiệu và tạo ra nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời gợi ra những phán đoán và cảm xúc tích cực về thương hiệu, góp phần củng cố lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay, môi trường truyền thông marketing biến đổi liên tục, công nghệ cùng internet phát triển, điều này tác động sâu sắc vào cách thức xử lý thông tin của người dùng, khiến các phương tiện truyền thông đại chúng bị suy giảm sức ảnh hưởng hơn trước.

Trong những năm gần đây, hoạt động truyền thông marketing trở nên đa dạng hơn, sáng tạo hơn nhưng cũng đứng trước nhiều thách thức, đòi hỏi các nhà truyền thông cần phải tìm ra những cách thức truyền thông mới, phải phối hợp các công cụ truyền thông trong một chương trình tích hợp kéo dài. Vì vậy, các nhà truyền thông marketing ngày nay đang vận dụng quan điểm truyền thông marketing tích hợp (IMC). Có 7 công cụ chính trong IMC bao gồm: Quảng cáo; quan hệ công chúng; khuyến mãi; tiếp thị trực tiếp; tiếp thị mạng xã hội; hỗ trợ, tài trợ và bán hàng cá nhân. Với 7 công cụ này, nhà truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế hơn trong việc tiếp cận tới công chúng, phát triển bền vững hình ảnh, thương hiệu của công ty.

3. Truyền thông marketing với dòng sách self-help

Những vấn đề đặt ra

Tình hình thị trường hậu đại dịch Covid-19

Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến tất cả các hoạt động truyền thông, khiến việc truyền thông marketing với dòng sách self-help gặp nhiều tác động. Các công ty kinh doanh dòng sách này đã phải tạo ra những giải pháp truyền thông marketing mới vừa đảm bảo công tác phòng, chống dịch bệnh, vừa duy trì lượng công chúng mục tiêu, mở rộng đối tượng người đọc mới, đồng thời truyền đi những giá trị về văn hóa đọc trong giới trẻ hiện nay. Tuy nhiên, việc triển khai truyền thông marketing này gặp một số hạn chế nhất định như điều kiện hạ tầng của công chúng lẫn phía doanh nghiệp chưa thể đáp ứng, hay các yếu tố như dịch bệnh, nhân sự… 

Tình hình sách lậu có dấu hiệu gia tăng

Vấn đề sách lậu, sách không bản quyền, sách kém chất lượng vẫn là điều nhức nhối đối với các công ty kinh doanh sách có bản quyền. Trước đây, nếu sách lậu chỉ xuất hiện ở hình thức in ấn và bán lậu thì ngày nay còn xuất hiện tình trạng lan truyền sách giả, sách không bản quyền trên không gian mạng. Đáng nói là những cuốn sách mang nội dung không lành mạnh lại đang được một bộ phận độc giả ưa thích hơn. Những cuốn sách này không chỉ làm ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp mà còn gây ảnh hưởng tiêu cực đến người đọc và các giá trị xã hội. 

Sự thay đổi về hành vi của công chúng

Hành vi của công chúng mục tiêu với dòng sách self-help có sự thay đổi dưới tác động dịch bệnh và sự phát triển của công nghệ. Khách hàng ngày càng ưa thích sử dụng mạng xã hội, các thiết bị thông minh để tìm kiếm thông tin. Giới trẻ bị thu hút bởi các phương tiện nghe nhìn khác, như các chương trình giải trí, game, phim ảnh… khiến văn hóa đọc không còn được chú trọng. Công chúng có xu hướng không muốn đọc sách self-help nói riêng và với các dòng sách khác nói chung.

Gia tăng cạnh tranh trong ngành kinh doanh xuất bản phẩm

Năm 2015, Việt Nam có 63 nhà xuất bản, hơn 13.700 cơ sở phát hành xuất bản phẩm, trong đó có 117 công ty, đơn vị phát hành sách tỉnh, thành phố³. Cạnh tranh trong ngành kinh doanh xuất bản phẩm rất gay gắt. Các công ty kinh doanh dòng sách self-help khó khăn hơn trong việc triển khai các hoạt động truyền thông marketing khi xây dựng thương hiệu, phát triển mở rộng tệp khách hàng... Nhưng đây cũng là động lực để các công ty kinh doanh sách self-help hoàn thiện mọi hoạt động, đặc biệt là trong việc truyền thông marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu đề ra.

Giải pháp

Lập kế hoạch truyền thông marketing

Việc lập kế hoạch là yếu tố tác động lớn đến hiệu quả quản trị truyền thông marketing. Việc lập kế hoạch cần được chú trọng dựa trên cơ sở phân tích SWOT. Kế hoạch và các chương trình truyền thông marketing phải được xây dựng dựa trên phân tích cơ hội, thách thức, từ đó nhà quản trị cần tìm cách phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu trong hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Đặc biệt khi nhận thấy có những tác động từ các yếu tố môi trường đến hoạt động truyền thông marketing, nhà quản trị cần có phản ứng nhanh nhạy, điều chỉnh kịp thời. 

Việc lập kế hoạch cần chú trọng tới các vấn đề: nghiên cứu, phân loại, xác định công chúng mục tiêu, nhận biết tiềm lực thực hiện truyền thông marketing của doanh nghiệp, biết được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của công chúng để chọn lọc phát triển truyền thông marketing, phát triển hiệu quả các công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp thông qua những hoạt động truyền thông marketing gián tiếp và truyền thông marketing trực tiếp. Vì dòng sách self-help là một dòng sách mới trên thị trường, do vậy việc nâng cao năng lực, sự hiểu biết cho công chúng về dòng sách self-help cũng như cho thương hiệu của doanh nghiệp là một trong những yếu tố cần được quan tâm. Xây dựng thói quen đọc sách, tìm hiểu tác dụng, điểm tích cực của việc đọc sách self-help nói riêng và sách dành cho giới trẻ nói chung là yếu tố nên được nhà quản trị truyền thông marketing chú trọng trong mỗi chiến dịch, chiến lược của mình. 

Tổ chức thực hiện truyền thông marketing

Giải pháp về tổ chức con người là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quá trình quản trị truyền thông marketing của doanh nghiệp, đây là yếu tố quyết định sự thành công của một tổ chức. Việc lập kế hoạch truyền thông markting ngoài sự tham gia của nhà quản trị thì còn cần sự phối hợp, cho ý kiến của nhiều bộ phận khác nhau, như bộ phận kinh doanh, bộ phận kĩ thuật, bộ phận nhân sự... Nhà truyền thông cần duy trì việc quản trị bằng chế độ thông tin, báo cáo, nội quy, quy chế, chính sách của đơn vị, kiểm tra... nhằm đảm bảo kế hoạch đề ra sẽ được thực hiện chính xác, nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nhà truyền thông cũng cần tạo ra một môi trường làm việc thuận lợi để đáp ứng yêu cầu công việc, nhiệm vụ chuyên môn của nhân viên. Việc đào tạo nhân viên truyền thông marketing có trình độ và kĩ năng, giỏi ứng biến... cũng cần được chú trọng.

Đặc biệt, trong thời đại công nghệ phát triển, các công ty kinh doanh sách self-help có thể đẩy mạnh truyền thông marketing số, điều này không chỉ phục vụ nhu cầu thông tin của công chúng mà còn ghi nhận phản hồi về chất lượng sản phẩm, hiệu quả của quá trình truyền thông marketing với dòng sách self-help, cũng như quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp. Việc truyền thông marketing với dòng sách self-help (tự lực) có thể áp dụng công nghệ khoa học, kĩ thuật để lượng hóa, đo đếm cụ thể và sàng lọc nhu cầu về các loại sách yêu thích của từng độc giả, từ đó gửi đi thông điệp, nội dung, cách thức truyền thông marketing hợp lý, bao gồm việc giới thiệu chương trình, sự kiện mới, chương trình thúc đẩy bán hàng, các kiến thức, thông tin thú vị về dòng sách self-help, tạo các diễn đàn cho công chúng ưa thích dòng sách này có thể thảo luận, trao đổi, giao lưu. Thông tin truyền thông marketing cần được viết đa dạng không chỉ ở nội dung mà còn ở phương thức truyền tải cho nhiều đối tượng công chúng khác nhau để phù hợp với tính cách, thói quen từng cá nhân. Các yếu tố khác như tên thương hiệu, sứ mệnh, khẩu hiệu, logo, nội dung thông điệp được truyền tải… cũng phải đảm bảo sự nhất quán.

Truyền thông marketing phải đón đầu xu hướng, tạo cộng đồng cho những người yêu thích dòng sách self-help nhưng vẫn cần được chú trọng tính cá nhân hóa, truyền thông marketing tới nhiều đối tượng nhưng vẫn phải đảm bảo tính riêng tư. Nhà truyền thông cần hướng đến việc tôn trọng quyền tác giả, bản quyền sách, hướng đến khách hàng trẻ làm công chúng mục tiêu cho dòng sách self-help (tự lực). Do vậy, cách thức để truyền tải được các thông điệp nói trên cũng cần phù hợp, không chỉ khai thác đa kênh, theo kịp xu hướng, mà còn cần giữ đúng sứ mệnh, tầm nhìn, chiến lược chung mà doanh nghiệp đang theo đuổi.

Giải pháp về kiểm soát truyền thông marketing

Theo số liệu khảo sát của Viện Nghiên cứu Xã hội - Kinh tế và Môi trường (ISEE) vào năm 2019, khi được hỏi thanh niên hiện nay dùng thời gian rảnh để làm việc gì là chủ yếu, có đến 41,7% số thanh niên được phỏng vấn trả lời là lên mạng, 20% xem phim, 16,7% nghe nhạc và chỉ có 15% trả lời là đọc sách⁴. Tham khảo từ những thống kê này và thông qua nghiên cứu, khảo sát thực tế cho thấy, nhà quản trị truyền thông marketing cần quan tâm đặc biệt tới sự thay đổi trong thói quen đọc và tiếp cận thông tin của công chúng, từ đó có những biện pháp, cách thức thực hiện linh hoạt nhằm chủ động hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. 

Nhà truyền thông nên thường xuyên thực hiện các nghiên cứu khảo sát nhằm tìm hiểu nhu cầu và sự thay đổi trong hành vi của công chúng đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Việc quản lý phản hồi trên mạng xã hội và phản hồi tin nhắn, tạo mẫu khảo sát qua email hoặc website cũng là yếu tố cần được chú trọng triển khai.

Một số giải pháp được kiến nghị khác bao gồm phân tích và đánh giá thời điểm thực hiện của một chiến dịch truyền thông marketing, tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ phục vụ hoạt động truyền thông marketing, thiết lập các mục tiêu phù hợp với từng tình hình, bối cảnh cụ thể cũng là yếu tố cần được chú trọng. Giải pháp về phân bổ đầu tư kinh phí hợp lý và việc ứng dụng quản trị truyền thông marketing tích hợp cần được nghiên cứu để mang lại hiệu quả truyền thông tốt nhất.

4. Kết luận

Hoạt động truyền thông marketing có vai trò quan trọng, ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng, thương hiệu doanh nghiệp... Việc thực hiện truyền thông marketing trong lĩnh vực in ấn, xuất bản dòng sách dành cho giới trẻ nói chung và xuất bản dòng sách self-help nói riêng khi đã chạm đến ngưỡng của công chúng thì họ sẽ tự động chia sẻ thông tin, lan truyền thông điệp từ người này sang người khác và bùng nổ trên các diễn đàn, mạng xã hội, cuộc trò chuyện. Việc truyền thông marketing không chỉ cần chú ý về mặt nội dung, kênh truyền thông mà còn chú ý đến tính thời điểm thực hiện chiến dịch.

Để có được ưu thế trong sự cạnh tranh này và vươn lên vị thế dẫn đầu các công ty in ấn, xuất bản, cần đầu tư bản quyền sách, đầu tư cơ sở trang thiết bị hiện đại, sử dụng các chiến dịch truyền thông, sự kiện,.. để xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt độc giả. Nội dung, thông điệp truyền thông marketing là yếu tố được nhà truyền thông chú ý, dựa trên nhu cầu, tình cảm của người dùng. Tổ chức hoạt động truyền thông càng xây dựng được câu chuyện, cảm xúc thì càng được phổ biến rộng rãi hơn.

Yếu tố thời điểm thực hiện kế hoạch truyền thông có vai trò quan trọng, đặc biệt khi tình hình dịch bệnh có diễn biến phức tạp như hiện nay. Chỉ khi nào tính toán được thời điểm thuận lợi, phù hợp thì truyền thông marketing của các công ty in ấn, xuất bản cho dòng sách self-help nói riêng mới có thể lan truyền rộng rãi.

Thách thức của các xu hướng quản trị truyền thông marketing mới đang xuất hiện đòi hỏi người làm truyền thông phải liên tục cập nhật, đổi mới để đáp ứng được thị hiếu của công chúng. Sự thay đổi kế hoạch quản trị truyền thông marketing có nguy cơ dẫn đến đánh mất bản chất, cốt lõi của loại hình này. Tuy nhiên triển vọng phát triển của truyền thông marketing vẫn là không hề nhỏ, điều này hoàn toàn có thể thực hiện trong tình hình hiện tại.

---

1. McGee, Micki: Self-help, Đại học Báo chí Oxford, 2005.

2. Trần Minh Đạo: Giáo trình marketing căn bản, Nxb. Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2009.

3. https://mic.gov.vn/solieubaocao/Pages/TinTuc/116096/Tinh-hinh-phat-trien-linh-vuc-xuat-ban--in-va-phat-hanh-nam-2015.html.

4. Vũ Thị Nhàn: Một số giải pháp nâng cao thói quen đọc sách cho thanh niên hiện nay (2021), http://truongchinhtrithainguyen.gov.vn/vi/nghien-cuu-khoa-hoc/Nghien-cuu-Trao-doi/mot-so-giai-phap-nang-cao-thoi-quen-doc-sach-cho-thanh-nien-hien-nay-159.html, truy cập ngày 14/3/2023.

ThS. Nguyễn Thị Ngọc Vân

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông